Il mercato ricettivo italiano chiude il 2026 a 40,7 miliardi di euro (+5%), mentre 44 viaggiatori su 100 pianificano la vacanza con l'IA, undici punti in più in un anno. Due numeri che sembrano confermarsi a vicenda, ma raccontano traiettorie opposte.
I numeri del Travel Innovation Day
I dati arrivano dall'Osservatorio Travel Innovation della School of Management del Politecnico di Milano, presentati il 15 ottobre al TTG Travel Experience di Rimini. Il ricettivo cresce del 5% a 40,7 miliardi, trainato dall'incoming internazionale (+4,8% tra gennaio e luglio secondo ISTAT) e da un ritocco medio dei prezzi del 4,4%. I trasporti si fermano a 28,5 miliardi (+3%), il turismo organizzato arretra del 2% a 6,4 miliardi. L'e-commerce concentra ormai il 79% delle vendite nei trasporti e il 59% nel ricettivo.
Il 44% dei viaggiatori italiani ha usato strumenti di IA generativa per ispirarsi, confrontare destinazioni e costruire itinerari: un balzo di 11 punti rispetto al 2025. La media europea su 15 Paesi è del 42%, la Grecia guida al 61%. Fra chi la usa, il 90% la giudica utile o fondamentale, con un'adozione concentrata sotto i 45 anni. Pagamenti e prenotazione finale restano quasi sempre in mano umana. La fonte è l'edizione 2026 del Travel Innovation Day del Politecnico di Milano.
Il paradosso: domanda digitale al 44%, offerta formativa indietro
La fotografia dei viaggiatori italiani è quella di un pubblico che ha già portato l'IA dentro il percorso di acquisto. L'ospitalità e i trasporti, cioè i due comparti che vendono il servizio, non sono però pronti a parlare la stessa lingua. Nelle imprese italiane il 44,6% delle 500mila assunzioni programmate ad aprile 2026 è risultato difficile da coprire: 27,7 posizioni su 100 per carenza di candidati e 13,3 per mancanza di competenze adeguate, secondo il Bollettino Excelsior di Unioncamere e Ministero del Lavoro. Nei servizi di alloggio e ristorazione la quota di profili introvabili resta sopra la media nazionale.
Il paradosso è doppio. Chi viaggia chiede esperienze cucite con assistenti IA, raccomandazioni dinamiche, risposte in tempo reale. Chi dovrebbe erogare il servizio spesso non ha né gli strumenti né la formazione per usare quei sistemi. Il meccanismo ricorda quanto accade in sanità: il 61% dei medici italiani usa l'IA ma solo il 2% è stato formato. Nel turismo il gap colpisce un comparto stagionale, dove la rotazione del personale rende ogni investimento formativo più fragile.
Dietro il vuoto di competenze c'è anche un vuoto generazionale. Dei circa 1,2 milioni di NEET italiani, due terzi non partecipano al mercato del lavoro senza nemmeno cercarlo: una platea potenziale per il ricettivo, se intercettata con percorsi mirati al digitale.
Cosa serve per colmare il gap
Le previsioni Excelsior di medio periodo indicano competenze digitali di base nel 59% del fabbisogno quinquennale, con quote oltre l'86% per i profili tecnici specializzati. Tradotto nel ricettivo significa personale di front office capace di gestire chatbot alberghieri, revenue manager che leggono le previsioni di un modello predittivo, guide che costruiscono itinerari con un assistente conversazionale. Oggi i corsi ITS turismo lavorano in questa direzione ma coprono numeri ridotti, mentre la contrattazione collettiva del settore contiene ancora riferimenti marginali al digitale.
Un terreno di crescita potrebbe arrivare dai fondi europei: la stessa logica di intercettare le risorse comunitarie prima che vadano ad altri Paesi vale per la formazione sull'intelligenza artificiale applicata al settore, tema trasversale della Strategia nazionale IA 2024-2026.
Se la domanda cresce di 11 punti ogni anno e l'offerta resta ferma, il valore aggiunto dell'IA sul servizio turistico italiano verrà intercettato altrove. La prossima stagione dirà quante strutture arriveranno al cliente con lo stesso linguaggio che il cliente ha già imparato a usare per prenotarle.
Domande frequenti
Quanto è diffuso l'uso dell'intelligenza artificiale tra i viaggiatori italiani?
Il 44% dei viaggiatori italiani ha utilizzato strumenti di intelligenza artificiale generativa per pianificare la propria vacanza, con un incremento di 11 punti percentuali rispetto all'anno precedente.
Qual è la principale difficoltà del settore turistico italiano riguardo all'intelligenza artificiale?
La principale difficoltà è il gap tra la domanda digitale dei clienti e la preparazione delle imprese, che spesso non dispongono delle competenze o della formazione necessarie per integrare efficacemente l'IA nei servizi offerti.
Quali sono le figure professionali più richieste nel turismo in relazione alle competenze digitali?
Sono richiesti profili come personale di front office capace di gestire chatbot, revenue manager esperti in modelli predittivi e guide turistiche in grado di utilizzare assistenti conversazionali.
Come si sta cercando di colmare il divario di competenze digitali nel settore turistico?
Il gap viene affrontato attraverso corsi ITS dedicati al turismo digitale e con la possibilità di utilizzare fondi europei per la formazione sull'intelligenza artificiale, anche se tali iniziative coinvolgono ancora numeri limitati.
Qual è l'impatto della carenza di competenze digitali sull'occupazione nel settore turistico?
La carenza di competenze incide negativamente sull'occupazione: il 44,6% delle assunzioni programmate risulta difficile da coprire, spesso per mancanza di candidati adeguatamente formati.
Quali sono le prospettive future per il turismo italiano rispetto all'adozione dell'IA?
Se la domanda di servizi digitali continua a crescere senza che l'offerta si adegui, il valore aggiunto dell'IA rischia di essere intercettato da altri Paesi più preparati. Le prossime stagioni saranno decisive per valutare la reazione delle strutture italiane.
