Sanzione AGCM a Philip Morris: 7 milioni per i claim 'senza fumo'

L'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), il 10 giugno 2026, ha comminato una multa di 7 milioni di euro a Philip Morris Italia per pratiche commerciali scorrette relative all'uso dei claim "senza fumo" nella promozione di IQOS, Veev e ZYN. Questi messaggi sono stati ritenuti ingannevoli perché inducendo i consumatori – inclusi i minori – a credere che tali prodotti siano privi di rischi o meno dannosi, cosa non supportata dalle evidenze scientifiche disponibili. L'istruttoria è stata avviata in seguito a una segnalazione del Ministero della Salute e ha valutato la violazione degli articoli 20, 21 e 22 del Codice del Consumo, che vietano pratiche commerciali scorrette e ingannevoli. Il mercato del tabacco riscaldato in Italia è in forte crescita, con circa 1,7 milioni di consumatori occasionali o abituali, pari al 3,3% della popolazione. Dal 2019 a oggi, l'uso di tali prodotti è triplicato, compensando parzialmente il calo del fumo tradizionale, che tra il 2008 e il 2025 è sceso dal 30% al 18% nella fascia 18-69 anni. Tuttavia, la diffusione interessa anche i giovani: il 5,9% degli 11-13enni e il 37,1% degli adolescenti 14-17enni hanno consumato prodotti contenenti nicotina nell'ultimo mese, con un'incidenza più alta tra le ragazze. Il procedimento PS12940 ha seguito una serie di fasi, dalla segnalazione iniziale alla raccolta di documentazione e analisi scientifica, culminando nella multa e nell'imposizione a Philip Morris di comunicare entro 60 giorni le iniziative correttive. L'AGCM chiarisce che il provvedimento non vieta la vendita dei prodotti ma ne limita la comunicazione pubblicitaria, sottolineando il rischio di inganno nell'uso di claim come "senza fumo" che non equivalgono a "sicuri" o "meno dannosi" e che possono raggiungere anche un pubblico minorenne. La decisione pone l'accento sulla necessità di un linguaggio commerciale trasparente, in un contesto in cui, nonostante la diminuzione del fumo tradizionale, la quota di consumatori di nicotina resta stabile.