Indice: In breve | Cosa ha deciso l'Antitrust | I numeri del tabacco riscaldato in Italia | Le tappe del procedimento PS12940 | Errori comuni nel leggere i claim 'senza fumo' | Domande frequenti
In breve
* L'AGCM ha sanzionato Philip Morris Italia con 7 milioni di euro per i claim "senza fumo" usati su IQOS, Veev e ZYN.
* L'istruttoria è partita da una segnalazione del Ministero della Salute.
* I claim violano gli articoli 20, 21 e 22 del Codice del Consumo: possono ingannare anche i minori.
* Philip Morris ha 60 giorni per comunicare le iniziative per far cessare la pratica.
* Le evidenze raccolte non dimostrano una minore nocività dei prodotti senza combustione.
Cosa ha deciso l'Antitrust
Il 10 giugno 2026 l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha chiuso il Provvedimento PS12940 - AGCM con una sanzione di 7 milioni di euro a carico di Philip Morris Italia S.r.l. La sanzione AGCM Philip Morris colpisce una strategia di marketing che, secondo l'Autorità, ha promosso i prodotti del tabacco senza combustione attraverso messaggi capaci di indurre i consumatori a un'idea errata della loro pericolosità.
Le espressioni contestate sono tre: "senza fumo", "prodotti senza fumo" e "costruire, progettare, accelerare un futuro senza fumo". Compaiono nei materiali promozionali del dispositivo a tabacco riscaldato IQOS, della sigaretta elettronica Veev e dei sacchetti di nicotina ad uso orale ZYN. Per l'Antitrust questi claim suggeriscono che i prodotti siano privi di effetti nocivi o meno dannosi delle sigarette tradizionali, anche se le conoscenze scientifiche disponibili non lo confermano.
L'istruttoria ha applicato gli articoli 20, 21 (commi 1 e 3) e 22 del Codice del Consumo: la prima norma vieta in generale le pratiche commerciali scorrette, le successive disciplinano nello specifico le pratiche ingannevoli e le omissioni rilevanti per la decisione di acquisto.
I numeri del tabacco riscaldato in Italia
Secondo i dati presentati il 31 maggio 2026 dall'Istituto Superiore di Sanità per la Giornata mondiale senza tabacco 2026 in occasione della Giornata mondiale senza tabacco, in Italia circa 1,7 milioni di persone consumano sigarette a tabacco riscaldato in modo occasionale o abituale, pari al 3,3% della popolazione. I consumatori abituali sono circa 800mila in più rispetto al 2019 e l'uso del tabacco riscaldato è triplicato nello stesso periodo.
Il quadro complessivo conferma due tendenze opposte. Il consumo esclusivo di sigarette tradizionali tra i 18 e i 69 anni è sceso dal 30% del 2008 al 18% del 2025. Considerando però anche sigarette elettroniche e prodotti a tabacco riscaldato, la quota di chi assume nicotina è calata solo dal 30% al 27%: i nuovi prodotti stanno frenando il declino del fumo.
L'impatto sui minori è documentato. Le indagini ISS su oltre 12mila studenti rilevano che il 5,9% dei ragazzi tra 11 e 13 anni e il 37,1% degli adolescenti tra 14 e 17 anni ha usato un prodotto contenente nicotina o tabacco nell'ultimo mese: circa 93mila preadolescenti e oltre 850mila adolescenti in valori assoluti. In entrambe le fasce il consumo è più diffuso tra le ragazze.
Le tappe del procedimento PS12940
Il procedimento ha attraversato quattro passaggi principali, ricostruibili dal comunicato e dal testo del provvedimento.
1. Segnalazione del Ministero della Salute: l'Autorità ha aperto l'istruttoria dopo l'esposto del dicastero, che ha contestato l'uso dei claim "senza fumo" nella comunicazione sui prodotti del tabacco senza combustione. 2. Attività ispettive: l'AGCM ha acquisito documentazione presso Philip Morris Italia, ricostruendo la strategia di marketing applicata a IQOS, Veev e ZYN. 3. Confronto con la letteratura scientifica: l'istruttoria ha valutato le evidenze cliniche sulla nocività dei prodotti senza combustione, concludendo che la minore pericolosità non risulta dimostrata anche per la presenza di nicotina. 4. Delibera del 10 giugno 2026: l'Autorità ha quantificato la sanzione in 7 milioni di euro e fissato in 60 giorni dalla notifica il termine per comunicare le iniziative correttive.
Errori comuni nel leggere i claim 'senza fumo'
Confondere "senza combustione" con "senza rischi": i dispositivi a tabacco riscaldato non bruciano il tabacco, ma lo scaldano. L'assenza di fiamma riduce alcune sostanze tipiche della combustione, però non elimina la nicotina, che resta una sostanza con potenziale di dipendenza riconosciuto.
Assumere che "minore nocività" significhi "sicurezza dimostrata": l'AGCM ricorda che le evidenze scientifiche disponibili non sono sufficienti a confermare una minore nocività dei prodotti senza combustione rispetto alle sigarette tradizionali. Il claim "futuro senza fumo" sposta l'attenzione dal rischio sanitario al cambiamento tecnologico.
Pensare che la pubblicità sia rivolta solo agli adulti: l'Autorità segnala il rischio di induzione in errore anche dei minori. I dati ISS mostrano che oltre 850mila adolescenti tra 14 e 17 anni hanno usato prodotti contenenti nicotina nell'ultimo mese, una platea che la comunicazione "senza fumo" può raggiungere.
Equiparare il provvedimento a un divieto di vendita: la decisione PS12940 sanziona la comunicazione, non vieta i prodotti. Philip Morris dovrà modificare i messaggi entro 60 giorni dalla notifica, ma IQOS, Veev e ZYN restano in commercio.
Domande frequenti
Cos'è la sanzione AGCM a Philip Morris?
L'Antitrust ha irrogato a Philip Morris Italia una multa di 7 milioni di euro al termine del procedimento PS12940 per pratica commerciale scorretta. Sono stati contestati i claim "senza fumo" usati nella promozione di IQOS, della sigaretta elettronica Veev e dei sacchetti di nicotina ZYN.
Quali norme ha violato Philip Morris?
L'Autorità ha applicato gli articoli 20, 21 (commi 1 e 3) e 22 del Codice del Consumo, che vietano le pratiche commerciali scorrette e in particolare quelle ingannevoli per omissione o per informazione fuorviante che possono incidere sulla decisione di acquisto del consumatore.
Il tabacco riscaldato è meno dannoso delle sigarette?
Secondo l'Antitrust e l'Istituto Superiore di Sanità, le evidenze scientifiche oggi disponibili non dimostrano una minore nocività dei prodotti senza combustione rispetto alle sigarette tradizionali, anche perché contengono nicotina, sostanza con elevato potenziale di dipendenza.
Cosa cambia adesso per i consumatori?
I prodotti restano in vendita, però Philip Morris ha 60 giorni dalla notifica del provvedimento per comunicare all'Autorità le misure adottate per far cessare la pratica contestata. La comunicazione commerciale dovrà essere modificata per evitare di suggerire la non nocività o una minore nocività non dimostrata.
La decisione dell'AGCM tocca un tema che va oltre il marketing di una singola azienda: il modo in cui il linguaggio commerciale definisce la percezione del rischio. Mentre il consumo di sigarette tradizionali continua a calare, i dati ISS mostrano che la quota di chi assume nicotina resta vicina ai livelli di quindici anni fa. Il dibattito su come comunicare i prodotti del tabacco senza combustione resta aperto, con un perimetro normativo ora più stretto.